Temu มาได้ไง?! อธิบายภาพทั้งป่า ทุกสิ่งที่ผู้บริโภคและธุรกิจไทยควรรู้

นับเป็นอีกปรากฏการณ์สำคัญในวงการอีคอมเมิร์ซที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา เมื่อโลกได้รู้จักยักษ์ใหญ่รายใหม่ที่แจ้งเกิดและดึงดูดความสนใจของนักช้อปทั่วโลกรวมถึงชาวไทย นั่นคือผู้เล่นจากแดนมังกรนามว่า “เทมู” (Temu) ซึ่งถูกกล่าวขานว่าเป็นแพลตฟอร์มที่กำลังพลิกโฉมเกมการค้าปลีกออนไลน์แบบหน้ามือเป็นหลังเท้า

ถามว่า Temu คือใครกันแน่ และบริษัท Temu ใช้กลยุทธ์อะไรจึงมีพลังเปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์อีคอมเมิร์ซระดับโลกได้อย่างรวดเร็ว? คำตอบคือ

Temu เป็นสาขาต่างประเทศของ PDD Holdings ซึ่งเป็นบริษัทจีนที่อยู่เบื้องหลังแพลตฟอร์ม Pinduoduo ที่ประสบความสำเร็จสูงมากในจีนแผ่นดินใหญ่

Temu นั้นเปิดตัวในปี 2022 และขยายบริการอย่างรวดเร็วไปยัง 50 ประเทศ รวมถึงประเทศไทย เคล็ดลับความสำเร็จของ Temu คือการผสมผสานระหว่างราคาที่ต่ำมาก, ผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย และกลยุทธ์การตลาดที่ก้าวร้าวสุดขีด

ช้อปปิ้งฉ่ำ เหมือนถูกหวย

เช่นเดียวกับผู้บริโภคชาติอื่น Temu เจาะหัวใจนักช้อปชาวไทยด้วยการนำเสนอดีลที่น่าดึงดูด โดยเน้นมอบโอกาสผู้ซื้อจะได้ “ช้อปปิ้งเหมือนเศรษฐีพันล้าน” แต่ไม่ต้องควักเนื้อจนกระเป๋าฉีก เพราะแคตตาล็อกของ Temu นั้นครอบคลุมสินค้าแทบทุกอย่าง ตั้งแต่สินค้าแฟชั่น ไปจนถึงอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งมักจะมีราคาที่ดูยั่วใจเกินต้านทาน

แนวทางนี้ถูกใจนักช้อปทั่วโลกที่มองหาสินค้าราคาถูก โดยส่วนใหญ่รู้สึกโอเคและรับได้มากขึ้น กับการที่ต้องรอสินค้าหลายวัน เพื่อสั่งซื้อของออนไลน์ข้ามพรมแดนประเทศ

ทำไม Temu จึงทำราคาได้ดีมากแบบที่ค่ายอื่นทำไม่ได้? คำตอบคือกลยุทธ์ของ Temu ที่เน้นการตัดทิ้งคนกลาง และส่งสินค้าจากโรงงานในจีนตรงดิ่งไปยังผู้บริโภค ในอีกด้าน Temu ก็ใช้ประโยชน์จากการวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้า เพื่อคาดการณ์แนวโน้ม และแบ่งปันข้อมูลการซื้อสินค้าให้กับโรงงานผู้ผลิต ทำให้สามารถผลิตสินค้าที่เป็นที่ต้องการได้อย่างรวดเร็ว

รูปแบบกลยุทธ์นี้เองที่ทำให้ Temu สามารถรักษาราคาให้ต่ำได้ แม้ว่าแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอื่นๆ จะประสบปัญหาเรื่องต้นทุนสินค้าที่เพิ่มขึ้นก็ตาม

แต่การเติบโตของ Temu ไม่ได้ขาวสะอาดไร้ที่ติ เพราะหน่วยงานกำกับดูแลในหลายประเทศทั่วโลกเริ่มเพ่งเล็ง โดยมีความกังวลตั้งแต่ความปลอดภัยของผลิตภัณฑ์ ไปจนถึงแนวทางปฏิบัติด้านแรงงานสุดโหด ทั้งในซีกโลกตะวันออกและตะวันตก เรียกว่าไม่เพียงสหรัฐอเมริกา แต่สหราชอาณาจักร ยุโรป และเอเชียก็ล้วนไม่วางใจและจับตาสอดส่อง Temu แบบไม่คลาดสายตา

นักการเมืองในหลายประเทศได้แสดงความกังวลเกี่ยวกับห่วงโซ่อุปทานของ Temu ว่าอาจมีการใช้แรงงานอย่างไร้มนุษยธรรม ซึ่งแม้ว่า Temu จะปฏิเสธข้อกล่าวหาเหล่านี้ แต่หน่วยงานกำกับดูแลของหลายประเทศมีแนวโน้มที่จะเริ่มตรวจสอบแนวทางปฏิบัติของแพลตฟอร์ม Temu มากขึ้น โดยเฉพาะในประเทศที่แพลตฟอร์มนี้กำลังเติบโต

สำหรับประเทศไทย หน่วยงานรัฐออกมาขานรับพร้อมตรวจสอบ ขณะที่ธุรกิจไทยก็พยายามหาทางแข่งขันกับ Temu ประเด็นนี้ถือเป็นความท้าทายที่สำคัญ เพราะไม่ใช่แค่แบรนด์ผู้ค้าปลีกแบบดั้งเดิม แต่แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซรายใหญ่ที่ได้รับการยอมรับในตลาด ก็ยังอาจพบว่าเป็นการยากที่จะแข่งขันกับราคาและกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายของ Temu ได้

ตัวอย่างเช่น Shein อีกยักษ์ใหญ่แห่งวงการชอปปิ้งสินค้าแฟชั่นออนไลน์ที่ได้ยื่นฟ้องคดีใหญ่กล่าวหาว่า Temu เป็นธุรกิจผิดกฎหมาย โดยโยนข้อหาทั้ง “ฉ้อโกง ขโมยความลับทางการค้า ละเมิดสิทธิทรัพย์สินทางปัญญา” ให้ Temu ซึ่งควบคุมผู้ขายจนกระตุ้นให้ผู้ขายละเมิดสิทธิของผู้อื่น นอกจากนี้ Temu ยังจ่ายเงินให้ผู้สร้างเนื้อหาโซเชียลมีเดีย เพื่อใช้ข้อความเท็จ จนทำให้เกิดความเข้าใจผิดเกี่ยวกับ Shein ขณะเดียวกันก็พยายามหลอกลวงลูกค้าโดยแอบอ้างเป็น Shein บน Twitter ร่วมกับการใช้เครื่องหมายการค้าของ Shein ในโฆษณา Google ด้วย

แน่นอนว่า Temu ปฏิเสธข้อกล่าวหานี้อย่างหนักแน่น และเดินหน้าฟ้องร้องเพื่อปกป้องตัวเอง และผลแพ้ชนะก็จะเป็นตัวกำหนดอนาคตของวงการค้าปลีกออนไลน์ ซึ่งเป็นตลาดที่จะมีการแข่งขันกันอย่างดุเดือดต่อไปไม่รู้จบ

ไม่เพียงคู่แข่งอีคอมเมิร์ซรายใหญ่ แรงกดดันจาก Temu ยังบีบให้ธุรกิจไทยไม่อาจอยู่นิ่งเฉย และต้องลุกขึ้นมาสร้างสรรค์สิ่งใหม่สำหรับแข่งขัน เช่น บางรายพยายามเน้นชูผลิตภัณฑ์ที่เป็นเอกลักษณ์ไทย และหลายรายเลือกยกระดับปรับบริการลูกค้า เพื่อเสนอสิ่งที่ Temu ทำไม่ได้

มากกว่าอีคอมเมิร์ซ

ผลกระทบของ Temu ขยายออกไปไกลเกินกว่าการค้าปลีก ตัวอย่างที่สำคัญคือภาคส่วนโลจิสติกส์ที่กำลังถูกกระแสลมโจมตี ด้วยรูปแบบการจัดส่งตรงจากจีนของ Temu บริการไปรษณีย์และบริษัทโลจิสติกส์ในไทยจึงพบภาวะปริมาณพัสดุภายในประเทศลดลง

หากมองที่ “ไปรษณีย์ไทย” องค์กรที่อยู่ในตลาดมานานกว่า 141 ปียอมรับว่ากำลังจะไปเจรจากับ Temu เพื่อให้เปลี่ยนนโยบายการขนส่งสินค้าจากที่เลือกใช้บริษัท J&T โดยตั้งใจขอเข้าไปเป็นพันธมิตรกับ Temu เช่นเดียวกับที่เป็นพันธมิตรกับแพลตฟอร์มออนไลน์ ทั้ง Shopee, Lazada และ TikTok มาแล้ว

ไปรษณีย์ไทยบอกว่าหลังจากทำหน้าที่ส่งสินค้าด่วนหรือ EMS ไปยังกลุ่มลูกค้าของแพลตฟอร์มเหล่านี้ ยอดขนส่งของไปรษณีย์ไทยในช่วงปี 2566 จึงเพิ่มขึ้น 12.92% ผลจากพฤติกรรมลูกค้าที่นิยมสั่งสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันแพลตฟอร์มต่างๆ กำลังเริ่มได้รับผลกระทบ หลังจาก Temu แอปพลิเคชันอีคอมเมิร์ซจากจีนเข้ามาเปิดให้บริการในเมืองไทยอย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 29 กรกฎาคม 2567 ทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนจากการซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มเดิมไปซื้อผ่าน Temu ส่งผลให้ยอดขนส่งตั้งแต่เดือนมิถุนายนเป็นต้นมาลดลงต่อเนื่อง

สำหรับกรณีของไปรษณีย์ไทย ภาวะนี้มีนัยถึงการปรับโครงสร้างของอุตสาหกรรมโลจิสติกส์ ซึ่งอาจเอื้อประโยชน์ให้กับบริษัทที่เชี่ยวชาญการให้บริการข้ามพรมแดนมากกว่า และอาจส่งผลกระทบในระยะยาว ในอีกด้าน Temu ยังอาจส่งผลกระทบต่อภาคการผลิตในประเทศ เพราะมีโอกาสที่ผู้บริโภคไทยจะหันมาซื้อสินค้าราคาถูกที่ผลิตในจีนมากขึ้น ผู้ผลิตในประเทศจึงอาจต้องดิ้นรนเพื่อแข่งขัน ส่งผลกระทบเป็นระลอกคลื่นต่อเศรษฐกิจ โดยเฉพาะการจ้างงานในภาคการผลิตที่อาจเกิดวิกฤตได้

อย่างไรก็ตาม ความสำเร็จที่ Temu ทำได้ดีมากในจีนและอีกหลายประเทศนั้นไม่ได้เป็นตัวรับประกันความสำเร็จในไทย เนื่องจาก Temu ย่อมมีชะตากรรมไม่ต่างจากยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซรายอื่น ที่อาจเผชิญกับความท้าทายเมื่อเข้าสู่ตลาดไทย โดยเฉพาะเรื่องการแปลภาษา และการทำความเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคในไทย ซึ่ง Temu จะต้องเข้าถึงอินไซต์ความต่างทางวัฒนธรรม และประยุกต์ใช้ให้ดีหากต้องการเติบโตในประเทศไทย

ยิ่งไปกว่านั้น หากหน่วยงานกำกับดูแลของหลายประเทศทั่วโลกเริ่มตามทันรูปแบบธุรกิจของ Temu บริษัทดาวรุ่งแดนมังกรอาจเผชิญกับการตรวจสอบที่เข้มงวดยิ่งขึ้น รวมถึงข้อจำกัดที่อาจเกิดขึ้นแบบไม่คาดคิด เช่น การเปลี่ยนแปลงเกณฑ์ขั้นต่ำสำหรับภาษีนำเข้า ที่อาจส่งผลกระทบอย่างมากต่อกลยุทธ์การกำหนดราคาของ Temu ซึ่งทำให้ Temu อาจต้องปรับเปลี่ยนแนวทาง เพื่อตอบสนองต่อกฎระเบียบที่เปลี่ยนแปลงไป

สำหรับผู้บริโภคชาวไทย แม้ว่า Temu จะเสนอราคาที่น่าดึงดูด แต่สิ่งสำคัญที่ต้องพิจารณาให้ดี คือปัจจัยรอบด้านของการสั่งซื้อสินค้า ทั้งคุณภาพของสินค้า เวลาในการจัดส่ง การบริการลูกค้า และนโยบายการคืนเปลี่ยนสินค้า ที่อาจแตกต่างจากแพลตฟอร์มอื่น โดยควรระวังว่าอาจมีต้นทุนแฝงในรูปแบบของค่าธรรมเนียมศุลกากรหรือภาษีนำเข้า

สรุปแล้ว การเข้าสู่วงการอีคอมเมิร์ซระดับโลกของ Temu ซึ่งรวมถึงประเทศไทย ถือเป็นทั้งโอกาสและความท้าทายสำหรับผู้เกี่ยวข้อง 3 ฝ่าย คือ 1. ผู้บริโภค ที่ Temu จะมอบพาเหรดผลิตภัณฑ์ราคาไม่แพงให้ 2. ธุรกิจ เพราะ Temu จะเป็นคู่แข่งน่าเกรงขามที่อาจช่วยผลักดันให้เกิดนวัตกรรมและการปรับตัว 3. หน่วยงานกำกับดูแล ซึ่ง Temu ยังคงเป็นคำถามที่รอความชัดเจนเกี่ยวกับการแข่งขันที่เป็นธรรม การคุ้มครองผู้บริโภค และแนวทางปฏิบัติด้านการค้าระหว่างประเทศ 

ในขณะที่ Temu ยังคงเติบโตและพัฒนาต่อไป ผลกระทบที่มีต่อภาพรวมการค้าปลีกของประเทศไทย อุตสาหกรรมโลจิสติกส์ และแม้แต่ภาคการผลิต ล้วนมีแนวโน้มว่าจะแฝงนัยสำคัญมากขึ้น ดังนั้นจึงยังคงต้องรอดูกันต่อไปว่า Temu จะกลายเป็นพลังสำคัญในอีคอมเมิร์ซของไทย หรือจะต้องเผชิญกับอุปสรรคที่จำกัดการเติบโต และไม่ว่าอย่างไร สิ่งที่ชัดเจนก็คือการมีอยู่ของ Temu กำลังปรับเปลี่ยนความคาดหวังและแนวทางปฏิบัติในโลกแห่งการค้าปลีกออนไลน์ และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของไทยในภาคส่วนต่างๆ จะต้องตื่นและปรับตัว เพื่อตอบสนองต่อยักษ์ใหญ่ด้านอีคอมเมิร์ซรายใหม่นี้.